Електронна бібліотека підручників та Українських Рефератів

Интернет реклама УБС






Маркетинг

2.3. Маркетингова інформація


Прийнятий у травні 1992 р. Верховною Радою України Закон про інформацію визначає основні види інформації, джерела та режим доступу до неї. Згідно з цим Законом, основними видами інформації, яка забезпечує діяльність усіх органів державної влади, галузей економіки є: статистична інформація; масова інформація; інформація про діяльність державних органів влади та органів місцевого і регіонального самоврядування; правова інформація; інформація про особу; інформація довідково-енциклопедичного характеру; соціологічна інформація.

Інформація, яка використовується у маркетингових дослідженнях, — це сукупність відомостей, повідомлень про господарську (комерційну) діяльність підприємств та їх зовнішнє середовище.

Існує два види даних, які покладені в основу маркетингових досліджень і обумовлюють складання їх плану:

□   первинні дані — інформація, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження (польові дослідження);

□   вторинні дані — інформація, яка вже була зібрана раніше для іншої мети (кабінетні дослідження).

Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови одержання конкурентних переваг; допомагає зменшити міру ризику; визначає зміни в навколишньому середовищі та попереджує про них; сприяє формуванню і координації стратегій; підтримує й обґрунтовує рішення; сприяє зростанню іміджу фірми; дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності.

Види маркетингової інформації поділяють:

□   за призначенням: вихідні дані — для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення, контрольні дані — для оцінки ефективності вирішення проблеми;

□    за рівнем: макропланові дані (інформація про державну політику економічного регулювання фінансової системи, цін, позик, технологій тощо), мікропланові дані (інформація про величину попиту та пропозиції, споживачів, постачальників тощо);

□   за власністю: власність підприємства (зібрана фірмою особисто), власність інших підприємств чи держави;

□   за мірою відкритості: відкрита, приватна, секретна;

□   за роллю в діяльності підприємства: стратегічна, тактична, оперативна;

□   за змістом: ідеї (в тому числі гіпотези, поняття), методи (підходи, методики), фактаж (статистика);

□    за джерелами опитування: внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів), зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників);

□   за потребами підприємства: інформація про довкілля, наявні можливості впливу на ринок, існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища;

□   за аспектами маркетингової діяльності: інформація попиту (що користується попитом, коли він є, хто його носії, яка їх поведінка, де є попит?), пропозиції ( які продукти пропонуються, в яких обсягах, коли, де, хто пропонує?), якою мірою і в яких умовах здійснювалось урівноваження пропозиції та попиту, стану ринку (ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку), споживачів (характерні ознаки, сегменти ринку, мотиви тощо), цін (рівень, динаміка, еластичність), конкуренції (кількість і потужність конкурентів, їх цілі, стратегія, поведінка), макросистем (економічна, податкова, фінансова політика, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання тощо);

□   за часом одержання: вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем), первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв´язання поставленої проблеми).

Джерела маркетингової інформації. У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її джерела: друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, брошури, довідники, статистичні збірники тощо); спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти); довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм; балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств; виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні відкритих дверей; покупці, споживачі, клієнти; постачальники; сфера торгівлі; фінансова сфера; неформальні джерела (чутки, друзі).

Методи збору маркетингової інформації, їх переваги та недоліки. Збір первинної інформації є одним із найтрудомісткіших і найвідповідальніших серед інших етапів маркетингового дослідження. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору такої інформації.

Опитування — основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування — у довготривалому співробітництві зі споживачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги тощо).

Опитування респондентів охоплює такі елементи: визначення предмета (предметів) опитування — демографічних, соціально-економічних, психографічних та інших ознак мотивів поведінки, орієнтації, намірів, попиту тощо; визначення об´єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти тощо); розрахунок кількості опитуваних (вибірки) і методів її відбору; встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування); визначення способу опитування (особисто, по телефону або по пошті); встановлення частоти опитування (разові, періодичні, регулярні); встановлення міри стандартизації інтерв´ю (структуроване, напівструктуроване, довільне); розробка опитного листа (анкети); відбір інтерв´юерів та їх підготовка; опитування; одержання й обробка даних; складання та захист звіту.

Спостереження як метод збору первинної маркетингової інформації використовуються не так часто, як опитування.

Вони, як правило, служать для визначення дослідницької мети чи узагальнення.

Порівняно з опитуванням перевагами спостережень є їх незалежність від бажання (небажання) об´єкта до співробітництва, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки, а також урахування дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спостережень є те, що часто досить важко забезпечити репрезентативність вибірки, суб´єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об´єкта спостереження (якщо він знає, що за ним спостерігають).

Спостереження мають такі форми:

□  за характером оточення — польові (в магазині коло вітрини) і лабораторні (в спеціально створених умовах);

□   за місцем спостерігаючого — з безпосередньою участю дослідника чи без його участі (спостереження збоку);

□  за формою сприйняття інформації — безпосереднє або не персональне (через прилади чи реєстратори);

□  за мірою стандартизації — стандартизоване або вільне;

□  за повнотою охоплення — суцільне або не суцільне (вибіркове);

□  за частотою — разове, періодичне, поточне.

Імітація та експеримент як метод збору інформації. Експеримент — це метод збору інформації, який досить суттєво відрізняється від двох попередніх. Його суттєві ознаки:

□  ізольованість змінних (окремі величини змінюються без зміни інших);

□  активний вплив дослідника в процесі одержання даних;

□  перевірка причинно-наслідкових зв´язків.

Існують лабораторні і польові форми експериментів. Лабораторні (тест продукту) дають змогу контролювати дію постійних чинників (наприклад, вплив упаковки на обсяги збуту). Польові (тест ринку) дозволяють визначати дію чинників на поведінку суб´єктів ринку.

Експерименти проводяться з контролем. У відповідності з цим вимірюють характеристики:

□  у однієї експериментальної групи до і після впливу якогось чинника (наприклад, вимірювання обсягів збуту до і після проведення рекламної кампанії);

□  у контрольної або експериментальної групи лише після впливу чинника;

□  до і після впливу чинника з використанням контрольної групи (наприклад, для визначення впливу заходів підтримки збуту на переваги для покупців).

Імітація як метод збору первинної інформації поки що не набула широкого застосування, але водночас є дуже перспективною.

Правила розробки опитних листів. Одним з важливих питань даної теми є вивчення правил розробки опитних листів (анкет). Перш за все потрібно ознайомитись із алгоритмом розробки листів та її структурою.

Структура розділів анкети, що повинен знати маркетолог, який готує її.

Анкета, як правило, складається зі вступу і питань, на які має відповісти респондент, та ідентифікаційних даних респондента.

У вступі міститься інформація щодо мети опитування; мотивації до заповнення анкет; характеристик того, хто проводить опитування, часу, потрібного для проведення опитування тощо.

Анкета повинна бути чітко структурована, що сприяє більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій його відповідальності, довірі й зацікавленості. Для цього слід:

□   чітко розміщувати комунікативні блоки анкети (вони потрібні для звернення до респондента), преамбули, інструкції до її заповнення, вираз вдячності тощо. Так, анкета може починатися з епіграфа і звернення до респондента, які виконують функцію своєрідної настройки. Вони повинні підкреслювати роль та призначення суспільної думки, необхідність мислити самостійно, бути відповідальними за свої відповіді, повідомляти про мету дослідження і використання його результатів, давати інструкції про правила заповнення анкети);

□   ідентифікаційні дані (анкетні дані респондента) розміщувати в анкеті в залежності від проблеми, що вивчається, або на початку (після комунікативного блоку), або в кінці (що є більш ефективним);

□  використовувати контактні питання, які сприяють адаптації респондента, мотивації його участі в роботі (наприклад: «Ми знаємо Вас як відомого спеціаліста ...»). Такі питання дають змогу респонденту повірити у свою компетентність, відчути впевненість, необхідність висловити свою думку;

□   застосовувати буферні питання, які пом´якшують взаємовплив окремих питань. Вони є перехідними при зміні тем опитування;

□  анкета повинна закінчуватися вдячністю респонденту за співробітництво у проведенні опитування.

Безумовно, кожному респонденту окрему анкету розробити неможливо, а тому повинні бути варіанти в залежності від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Відмітними особливостями респондентів можуть бути:

□  відмова від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація опитування, чітке формулювання мети, оформлення анкети, час і місце опитування);

□  тенденція до вираження згоди із запропонованими варіантами відповідей незалежно від змісту і форми або з орієнтацією переважно на форму. У цьому випадку потрібні розгорнуті формулювання відповідей типу «Ви більше дотримуєтесь варіанта А чи Б?»;

□   помилки, пов´язані з неуважністю, втомою чи неохайністю;

□  неявне ухилення від відповідей, небажання показувати свою точку зору (не повинно бути варіантів відповідей типу «Важко сказати», «Маю труднощі у відповіді»);

□  категоричність суджень (повинні бути запропоновані різні варіанти відповідей);

□  уважність до недоліків (якомога менше питань про недоліки).

Питання і відповіді на них потрібно правильно формулювати. Тут існують такі проблеми: спонукання респондента зробити якесь твердження; двозначність питань; наявність питань без відповідей; кілька питань в одному; неоднакова інтерпретація питань різними респондентами; неможливість зробити чітку відповідь на конкретне питання.

В анкеті повинно бути кілька питань щодо призначення товару, міри виконання ним цільової функції.

Розмір анкети має бути оптимальним (опитування максимально на 20—30 хв). Якщо питань багато, краще зробити кілька анкет.

Оформлення анкети повинно бути завершеним, що засвідчує респектабельність фірми. Слід використовувати друкарський спосіб її виготовлення, приділити увагу вибору кольору, паперу тощо.

Текст опитного листка повинен бути простим, легко читатись. Його потрібно форматувати.

Анкету слід протестувати і скоригувати.

У сучасних економічних умовах плинних і непередбачуваних змін кон´юнктури внутрішнього та зовнішнього ринку України актуальність розбудови комплексної системи маркетингових досліджень важко переоцінити. Такі дослідження послуговують ефективній адаптації виробництва або посередницької діяльності їх потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Структурно ці дослідження включають аналіз характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних та потенційних можливостей для підприємницької діяльності підприємства. Проте прийняття управлінських рішень, які пов´язані з невизначеністю поведінки маркетингової системи, супроводжується, як правило, ризиком.

Маркетингові дослідження саме і пов´язані з необхідністю зменшення ступеня ризику здійснюваної підприємницької діяльності. Завдання спеціалістів з маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити керівника, відповідального за прийняття рішень, достовірною і якісною маркетинговою інформацією.

Враховуючи значне розмаїття поглядів вітчизняних та зарубіжних вчених щодо сутності маркетингової інформації, її видів і змістовних характеристик, автори схиляються до її визначення як інформації, що одержана в ході вивчення, дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності і взаємодії з приводу такого обміну всіх суб´єктів ринкової системи, та використовується у всіх сферах підприємницької діяльності, включаючи маркетингову.

Ринок маркетингової інформації почав формуватися не так давно — у другій половині XX ст. Цей процес був доволі бурхливим та складним. Тому вважаємо за доцільне дещо детальніше розглянути його еволюцію.

Початком формування підсистеми маркетингової інформації була середина 60-х pp. минулого століття. Першими постачальниками інформаційних послуг виступали служби й агентства новин.

Згодом у формування ринку маркетингової інформації включилися інформаційні служби банків, а також науково-дослідних та навчальних закладів.

На початку 70-х pp. XX ст. з´явилися бази даних, що створювались потужними інформаційними центрами-генераторами, які були тісно пов´язані з науково-технічними, академічними, державними установами і навчальними закладами, кооперувались з ними у процедурі збору та аналізу інформації, а також вивчення попиту на інформаційний продукт.

Стрімкому зростанню обсягів продажу маркетингової інформації сприяли широке впровадження в практику маркетингових досліджень обчислювальної техніки і можливість віддаленого доступу до баз даних по національних і міжнародних каналах зв´язку та інформаційних мережах. У перші роки впровадження комп´ютерів майже вся інформація зосереджувалася в обчислювальних центрах великих міст. Користувачі віддалених районів не мали оперативного доступу до маркетингової інформації, і лише об´єднання комп´ютерних терміналів з каналами зв´язку, а також подальше розповсюдження персональних комп´ютерів дало змогу віддаленим користувачам одержувати інформаційні послуги, знаходячись на значній відстані від постачальників інформації.

За допомогою нових інформаційних технологій стали можливими доступ до баз даних і до знань, розподілена обробка інформації, передавання повідомлень за допомогою електронної пошти, проведення оперативних ділових нарад і конференцій, персональний зв´язок з абонентами.

Підсистема інформаційного забезпечення ефективних маркетингових досліджень — сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу і купівлі інформаційних послуг, що складаються між їхніми позичальниками і споживачами.

Нині підсистема маркетингової інформації подана такими елементами або секторами: економічним, біржовим і фінансовим, професійним і науково-технічним, комерційним, статистичним, а також сектором телекомунікаційних мереж.

Кожний з елементів підсистеми має свої особливості. Так, економічна інформація — це бази і банки даних, оперативна економічна інформація та аналітичні огляди різних агентств і державних установ (Міністерства економіки, Міністерства промислової політики тощо).

Центри-генератори баз даних (ЦГБД) готують бази даних (БД) та інформаційні видання. На світовому ринку на початок 1994 р. комерційно доступними були 9136 БД.

Центри-розподільники інформації (ЦРБД) або центри обробки баз даних надають користувачам інформаційні послуги, основною з яких є діалоговий доступ до БД. Серед них широко відомі такі фірми, як Діалог інформейшн сервіс (Dialog Information Services Inc.) у США, Датастар (Datastar) у Швейцарії, Дау Джонс (Dow Jones) тощо.

У свою чергу комерційна інформація — це інформація про компанії, фірми, корпорації, напрямки їх діяльності та продукцію, фінансовий стан, ділові зв´язки, угоди, керівників, а також ділові новини в сфері бізнесу, надані інформаційними службами.

Комерційна інформація передається у вигляді електронних БД або друкованих видань, що періодично поновлюється. Бази даних комерційної інформації можуть бути вузько спеціалізованими і містити інформацію, що характеризує лише одну галузь діяльності, або комплексну інформацію, що містить повну характеристику фірм.

Складові частини комерційної інформації: інформація від підприємств та організацій, інформація телеконференцій, списки розсилки оголошень, електронні магазини.

Широке визнання у світі отримала система комерційних оголошень World Trade Center (WTC), що об´єднує 140 торгових центрів світу і близько 4000 учасників зовнішньоекономічної діяльності в 75 країнах Європи.

Нестабільність економічної кон´юнктури, періодичність (місяць, квартал, рік) робить інформацію, опубліковану в досить дорогих друкованих виданнях типу каталогів, застарілою, тобто недостовірною. Цього недоліку позбавлена інформація в електронному вигляді, — вона оперативно оновлюється.

Найбільшим попитом у дослідників користуються два види комерційної інформації: адресно-довідкові бази даних і інформація з комерційних пропозицій фірм.

Незамінним джерелом комерційної інформації є телекомунікаційні мережі. Вони поділяються на два класи: універсальні та спеціалізовані. Інформативність універсальних систем висока, відповідна й ціна. Спеціалізовані системи не містять усієї споживчої інформації, тому ціна їх послуг значно нижча.

Серед закордонних телекомунікаційних мереж добре відомі Arpanet, Internet, Bitnet, EARN, NetNorth, EVnet.

□  Arpanet — протягом багатьох років (1969—1984 pp.) була найбільш розвинутою глобальною комп´ютерною мережею. Нині — одна з підмереж Internet. Орієнтована на дослідницькі завдання.

□   Internet — найбільша за числом регіональних вузлів і користувачів комп´ютерна мережа. Мережа забезпечує надання всіх існуючих на теперішній час інформаційних послуг. Національний науковий фонд США організаційно підтримує і фінансує велику частину мережі Internet, призначену для розв´язання дослідницьких і освітніх задач та впроваджує такі підмережі, як NSFnet, що концентруються навколо університетських центрів США, NASA Science Internet (NSI).

□   Bitnet — як і Internet є однією з найстаріших глобальних комп´ютерних мереж, має у розпорядженні мережний доступ до розподілених баз науково-дослідних даних. Bitnet має кілька регіональних підмереж:

□   EARN — покриває Західну і Центральну Європу, NetNorth — Канаду.

□   EVnet — найпотужніша європейська комп´ютерна мережа. Діє з 1982 p., має регіональні відділення у всіх європейських країнах, включаючи країни Балтїї і Росію. Російську частину EVnet представляє AT «Relcom», що може з´єднувати EVnet з Internet і NSFnet, має високоякісні лінії зв´язку та прикладні служби мережі — електронну пошту, списки розсилання, архівну службу EVnet.

Більш детальний аналіз підсистеми інформаційного забезпечення маркетингових досліджень свідчить, що кожний з елементів (секторів) інформації не позбавлений певних переваг та недоліків. Лише комплексне поєднання всіх елементів інформаційного забезпечення в єдину підсистему маркетингових досліджень дало б змогу, на думку авторів, ефективно підтримувати управлінські рішення і надавати керівникам достовірну маркетингову інформацію.

 



Повернутися до змісту | Завантажити
Інші книги по вашій темі:
Банківський менеджмент
Менеджмент гостиниц и ресторанов
ПОДАТКОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Менеджмент якості
Маркетинг
Організація праці менеджера
Основи менеджменту
Культура ділового спілкування менеджера