Наукова бібліотека України

Останні надходження

Loading
ПРАВОВАЯ ОХРАНА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ БРЕНДА
статті - Наукові публікації

В статье рассматриваются вопросы о правовой охране структурных компонентов бренда. Наряду с Основными компонентами бренда: торговыми марками, коммерческими наименованиями, географическими обозначениями, определенная роль принадлежит дополнительным компонентам. Среди дополнительных компонентов бренда рассматривается слоган и корпоративные герои. Отмечается, что возможность распространения на дополнительные компоненты двойного режима охраны и обуславливает специфику охраны.

Questions about the legal safeguard of structural components of brend's are examined in the article. Along with the basic components of brend's: by trade marks, commercial names, geographical denotations, a certain role belongs to the additional components. Among the additional components of brend's: slogan and corporate heroes is examined. It is marked that possibility of distribution on the additional components of the double mode of guard and obuslavlyvaet specific of guard.

В юридической литературе не сформировано понятие «бренд», не определено его содержание и значение для участников гражданского оборота товаров и услуг. Законодательство Украины также не содержит ни определения термина «бренд», ни упоминания о нем. Учитывая это, некоторые исследователи отмечает, что бренд - это не юридический термин, а маркетинговый [7, c. 15], который с правовой точки зрения не имеет смысловой нагрузки [13, с. 28]. Разнообразие точек зрения по этому вопросу вносят путаницу в теорию права интеллектуальной собственности. Несмотря на отсутствие этого срока в законодательстве Украины, следует обратить внимание, что это понятие из сферы маркетинга означает «средство индивидуализации конкретного товара или услуги» [9, c. 54].

Вопрос определения сущности бренда, успешного позиционирования товара на рынке отражены в отдельных работах известных маркетологов, экономистов и юристов, таких как: Ф. Котлер, С. Брэдбери, Ч.Р. Петтис, Д. Огилви, Г. Андрощук, В. Базилевич, А. Власенко, Т. Коташевская, Н. Норицын, М. Рымаренко, В. Сахаров, Е. Тиллинг. Большинство из указанных ученых определяли этот термин с позиции маркетинга или экономики подтверждает актуальность определения данной категории теории права интеллектуальной собственности.

Рассматривая бренд как сложное средство индивидуализации, следует обратить внимание на его структурные компоненты и специфику режима их правовой охраны. Целью данного исследования является определение компонентов бренда, их классификации и определения режима правовой охраны.

В юридической литературе существуют многочисленные точки зрения на определение структурных компонентов бренда. Определяя структуру бренда как «сложного» правового средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров и услуг, следует обратить внимание на классификации, существующие в литературе по этому поводу. Большинство из исследователей [1, c.39, 7, c.13-15

c.39-40] указывает на наличие у бренда названия, логотипа, знака, символа или дизайнерского решения, их комбинации в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурирующих, фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR и т.д.. Как правило перечисляются различные объекты интеллектуальной собственности: торговые марки, наименования, изображения, рекламные слоганы, оригинальные формы упаковок, бутылок и др..

Среди этих компонентов целесообразно различать основные и дополнительные компоненты бренда.

Особенность основных компонентов бренда заключается в том, что они непосредственно признании законодателем и используются в юридической практике как средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров и услуг: это торговые марки, коммерческие наименования и географические указания. их охрана предполагается нормами действующего законодательства Украины.

Помимо торговых марок, коммерческих наименований, место в структуре бренда также принадлежит дополнительным компонентам: слогана (девиза), фирменном персонажа (корпоративном герою), музыкальным произведениям, цветовым сочетанием, и других объектов права интеллектуальной собственности. Эти компоненты бренда являются дополнительными. их значение для индивидуализации предпринимателей не менее основных компонентов. Разница заключается только в том, что для них существует определенная специфика режима правовой охраны. их охрана может находиться одновременно в нескольких правовых режимах как объекта авторского права и как средства индивидуализации, или как промышленного образца и как средства индивидуализации.

Законодательство не ограничивает режимы правовой охраны этих компонентов и, при наличии возможности, они охраняются как в режиме объектов авторского права, так и в режиме объектов промышленной собственности (при условии соответствия их определенным критериям охраноспособности).

Следует обратить внимание на то, что с момента непосредственного использования этих объектов для индивидуализации товаров, услуг, предшествующих действия их авторов по созданию таких объектов интеллектуальной собственности и приобретения имущественных прав на использование уже созданных объектов интеллектуальной собственности. Большинство из перечисленных объектов могут при создании защищаться нормами авторского права, а уже потом быть зарегистрированы, например, как торговые марки по определенным видам классов товаров, услуг.

При создании нового бренда, зачастую, одним из его компонентов является слоган. Лаконичные фразы, отражающие сущность деятельности компании или преимущества тех или иных товаров, товарных линии положительно влияют на восприятие человеком рекламной информации. На современном рынке товаров и услуг используют слоганы в рекламных кампаниях различных товаров и услуг.

Каждый из них отражает определенные качества товара, работ (услуг) и отношение компании к потребителям. Создание слоганов, требования, которым они должны от?? Овидаты, оформления и передачи прав, недопущение неправомерного использования слоганов конкурентами или препятствование применения сравнительной методики в слоганах являются одними из актуальных вопросов, возникающих в в процессе использования слоганов для продвижения товаров, работ (услуг) на потребительском рынке.

На рекламный слоган может распространяться несколько правовых режимов охраны. Так, популярные рекламные слоганы часто регистрируются правообладателями как товарные знаки и знаки обслуживания. Это вполне понятно, поскольку узнаваемый потребителем слоган приобретает иногда немалую коммерческую ценность, в связи с чем его владельцы заинтересованы, чтобы аналогичная реклама не использовалась конкурентами.

В случае, когда слоган может выступать как составная часть торговой марки или быть зарегистрирован отдельно как знак для товаров и услуг в соответствии с Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.1993 г. № 3689-XII , а также положений Инструкции о представлении, рассмотрении, публикации и внесении в реестр сведений о передаче права собственности на знак для товаров и услуг и выдачу лицензии на использование знака (международного знака) для товаров и услуг, утвержденной приказом Министерства образования и науки Украины от 03.08 .2001 г. № 576, его охрана происходит как средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров и услуг.

При этом слоган, регистрируемый как товарный знак, может быть широко известен, но не должен до этого использоваться кем-либо для обозначения продукции того же рода, что собирается производить заявитель. То есть теоретически две компании, производящие различные продукты или оказывающие различные услуги могут зарегистрировать один и тот же слоган. Например, слоган «Наслаждайтесь тишиной» может одновременно принадлежать производителю пластиковых окон и дачных раскладушек, но не использоваться двумя компаниями, производящими окна. Информационный посыл один, но сегменты разные. [6, c. 118-119]

Основным препятствием для регистрации слоганов как знаков для товаров и услуг (знаков для товаров и услуг) является их описательный или хвалебный характер, связанный с их рекламной сути. В настоящее время слоганы в большинстве стран шире принимаются для регистрации в качестве товарных знаков (67 ведомств из 72 опрошенных принимают следующие обозначения). В большинстве систем они регистрируются как знаки для товаров и услуг, если имеют способность индивидуализировать товары или услуги одного предприятия, то есть не состоят из обозначений или указаний, прямо описывают товары или услуги, или их существенные характеристики, не является хвалебными и не лишены отличительного характера по другой причине. Слоганы также могут приобретать различительную силу в результате использования, будь то в сочетании с другими знаками для товаров и услуг или без таковых, или как их часть. [5, c. 66]

Вследствие краткости рассматривать такие объекты как самостоятельные «литературные произведения», как правило, нельзя, тем более что обычно они имеют смысловое значение только в контексте рекламного материала включает графику - изображения, фотокадры, монтаж произведений живописи, рисованных изображений, фотокадров и др.. Слоган может также быть частью логотипа фирмы и даже знаком для товаров и услуг [4, c. 29].

Как известно, условие творческого характера может относиться как к произведению в целом, так и к его части, но не к отдельным лексических, синтаксических, фразеологизмов или коммуникативных единиц и образований. Например, в литературном произведении используются в основном общеизвестные слова и фразы. В большинстве предложений невозможно увидеть никакого творческого начала. Поэтому отдельные общеизвестные слова, фразы и даже отдельные предложения могут не соответствовать условию творческого характера и поэтому не могут охраняться авторским правом как части произведения. Положение вполне естественное, поскольку иначе автор мог бы предъявлять претензии к другим лицам, которые используют обычные слова, привычные фразы, привычные предложения в других произведениях. С другой стороны, вполне определенная совокупность этих же общеизвестных слов, простых фраз и предложений может удовлетворять условию творческого характера. Таким образом, отдельные элементы произведения не могут охраняться авторским правом, а само произведение в целом или в части, в том числе и его название, авторским правом охраняться может. [12 c. 65-66]

Вместе с этим, в последние годы российская коммерческая и судебная практика пошла по пути признания и защиты в ряде случаев авторских прав даже на отдельные слова и выражения, в том числе даже такие, которые существовали в русском или иностранном языке еще до создания произведения автором, но были творчески переосмыслены им и стали широко известны именно в связи с произведениями определенных авторов, например «Ну, погоди», «Буратино» (от итал. burattino - «кукла-марионетка», «легкомысленный человек») и т.д. . [3, c. 20] При получении исключительных прав на использование слогана, с целью предупреждения возникновения спорных ситуаций относительно нарушения личных неимущественных прав автора (права на имя, на неприкосновенность произведения) следует помнить о важности предупреждения о невозможности указания имени автора при каждом использовании слогана, о возможной его частичное изменение. Ведь неуказания имени автора или любое не оговорена изменение объекта авторского права считаются нарушением авторских прав.

На практике возникают ситуации, когда в рекламе подобных по категории товаров (услуг) используют рекламные слоганы путем имитации, подражания, включая сопровождение подобными звуковыми эффектами или изображениями. В таких случаях, хотя и не происходит нарушение авторских прав, но нарушается закономтельство о рекламе, является ярким примером недобросовестной рекламы [8, c. 336].

Одним из дополнительных атрибутов бренда в современных рекламных кампаниях выступают корпоративные герои. Как правило, они являются их «лицом», воплощают индивидуальность бренда, сближают его на эмоциональном уровне с потребителями. Значение использования корпоративных героев в брендах трудно переоценить, ведь именно эти герои заманчиво обещают «веселый праздник в фаст-фуде», манят с собой «в мир приключений, в удивительную страну мужественных ковбоев» или «сияющей блеском квартиры», гарантируют «белизна белья без вываривания »и др.. Такие герои символизируют собой заботу компании о потребителях, воплощают имидж компании, воспроизводят ощущение клиентов при выборе определенных товаров или услуг или воплощают мечты, которые якобы можно достичь при потреблении такой продукции. Как правило корпоративные герои могут просто привлекать к себе внимание потребителя своим качествам или создавать образы, достичь которые так стремятся потребители.

Целью создания корпоративных героев и включения их в составляющих бренда является необходимость дополнительной персонификации товара. Если речь идет о детях или эмоционально чувствительных лиц производители рекламы, товаров, работ (услуг) обращают внимание на эмоциональное ассоциативную связь, возникающая у потребителя. Благодаря корпоративному герою потребитель становится более благосклонным к продукции, ему нравится не собственно продукция, а непосредственная связь, идентификация героя и продукции. Применение корпоративного героя в составе бренда может существенно повлиять на имидж товара и соответственно на уровень его продажи.

Определяя виды корпоративных героев (фирменных персонажей), следует отметить, что в зависимости от реальности существования героя можно выделить две категории: вымышленные (разнообразные существа, личности) и реальные лица.

Рассматривая возможность признания физического лица корпоративным героем, следует сосредоточить внимание на раскрытии данных двух ситуаций. Первый случай имеет место, когда изображение основателя компании или другого лица регистрируется как знак для товаров и услуг, как, например: «Довгань», «Uncle Bens». Такой шаг является влиятельным фактором относительно легкости опознания знака для товаров и услуг в дальнейшей деятельности фирмы. Использование изображения владельца фирмы также должно влиять на степень доверия потребителя к товарам фирмы. Проблемы могут возникать в случае смены собственников фирмы или выбытия такого лица из состава «директоров». Важным в таких случаях является проверка наличия письменного согласия такого лица на использование его изображения как знака для товаров и услуг.

Право на изображение является личным неимущественным правом человека. Изображение человека может быть зафиксировано на различных материальных носителях: фотографиях, дискетах, дисках и т.д..

ГК Украины предусматривает, что фотографии, на которых изображено физическое лицо, могут быть публично показаны, воспроизведены, распространены только с согласия этого лица (ст. 308).

Такая возможность использования одним лицом фотографии с изображением другого лица является, по своей сути, границами дозволенного поведения, обеспеченная (гарантированная) государством (законом) и подпадает под понятие субъективного права. В свою очередь, возникновение у лица, получила согласие, субъективного права на использование фотографии с изображением другого физического лица, являются определенными юридическими последствиями. Это дает возможность утверждать, что законодательство с получением предоставленного согласия, как причиной, связывает возникновение определенных правовых последствий, то есть получение предоставленного согласия является основанием возникновения гражданских правоотношений. [10 c. 111]

В судебной практике встречаются много дел, связанных с разрешением споров о законности использования изображений на товарах. Следует обратить внимание, что использование изображения лица в рекламных компаниях, на этикетках, товарам должно происходить исключительно с его согласия.

В этом аспекте показателен пример, когда жена французского президента Карла Бруни-Саркози предъявила иск к компании Pardon, которая выпустила в продажу сумки с ее изображением. Парижский суд взыскал с компании Pardon 40 тысяч евро в качестве возмещения морального вреда жене президента Франции Карлы Бруни-Саркози, за сумку, на которой было размещено фото первой леди в обнаженном виде, сообщает РИА «Новости».

При рассмотрении дела представитель адвоката сообщил, что эта сумка наносит как удар по имиджу мадам Саркози-Бруни, так и убытки ее авторским и коммерческим правам. Со своей стороны, глава Pardon Петер Мертес заявил, что сумка не продается, а бесплатно предоставляется клиентам компании. Использование изображения Карлы Бруни-Саркози он объяснил тем, что она является публичной персоной. В постановлении суда обращено внимание, что компания не получила согласия госпожа Бруни-Саркози на публичное использование ее образа. Председатель суда Пьер Лавинь также принял решение о немедленном прекращении прямого или косвенного распространения спорному вопросу. [11]

Кроме проблемы неправомерного использования изображения публичного лица в рекламных кампаниях на практике также существуют случаи нарушения лицами, принимающими участие в рекламе обязательств. Следует обратить внимание, что даже когда заключен договор с физическим лицом на использование ее изображения в рекламе, оговорено все условия ее участия, в частности о невозможности рекламирования или употребления в публичных местах продукции, товаропроизводитель не может надеяться на «преданность» со стороны звезды, иногда случаются ситуации, когда лицо все равно нарушает условия договора, например, случайно попав в объектив журналистовпри потреблении продукции конкурентов (как это было с Бритни Спирс во время рекламы «Pepsi»).

Изложенное дает основание полагать о необходимости совершенствования договорных конструкций, регулирующих вопросы использования объектов интеллектуальной собственности при создании брендов. Для предупреждения использования сравнительных методик при создании отдельных компонентов бренда требует усиления мер ответственности недобросовестную конкуренцию. Рассматривая дополнительные компоненты бренда следует признать, что их перечень не является исчерпывающим и определяется собственно самой компанией, как собственно и режим охраны этих корпоративных героев.

Литература

Алиев А.Т. Работа с брендом: креативная псилогия и коммуникативные особенности (на примере формирования бренда «Skoda» /А.Т. Алиев //Вестник Московского университета /Серия 10: Журналистика. - 2007. - № 4. - С. 39.

Безрукова Н. Анализ подходов к созданию брендов /Н. Безрукова //Актуальные проблемы экономики. - 2002. - № 2. - С. 39-40.

Близнец И.А., Леонтьев К.Б. Авторское право и смежные права: учебн. /Под ред. И.А. Близнеца. - М.: Проспект, 2009. - С. 20.

Брумштейн Ю., Кириллов А. Сепкулов Т. Анализ основных объектов авторского права в инфокомной сфере России //ИС. Авторское право и смежные права. - 2006. - № 12. - С. 29.

Герман П. Нетрадиционные обозначения. Регистрация в качестве товарных знаков за рубежом //ИС. Промышленная собственность. - 2007. - № 4. - С. 66.

Копцева А.В. Где @ порылась? Защита © прав в интеренете /А.В. Копцив-ва. - М.: Эксмо, 2009. - С. 118-119.

Коташевская Т. Торговая марка и ответственность за ее использование /Т. Коташевская //Юридический советник. - 2008. - № 5 (25). - С.13-15.

Кулинич А.А. Приобретение и реализация исключительных прав на слоган //Развитие государственности и права в Украине: реали и перспективы. Сборник научных трудов. Часть 1. Матералы I Международной научно-практической конференции (24 апреля 2009 года). - Симферополь: КРП «Издательство« Крымучпедгиз », 2009. - С. 336.

Молотай А. Будьте бдительны! //Украинский юрист. - 2007. - № 6 (54). - C. 54.

Слипченко C. Предоставление согласия физическим лицом, которая изображена на фотографии, как юридический факт по ГК Украины /С. Слипченко //Право Украины. - 2008. - № 3. -С. 110-114.

Суд запретил размещать на сумках фото К.Бруни-Саркози //Электронный ресурс: http://www.yurpractika.com/news.php?id=0016372

Судариков С.А. Авторское право: учебн. - М.: Проспект, 2009. - С. 65-66.

Щербак Н. Проблемы правового режима средств индивидуализации юриди-ческго лица, продукции работ или услуг /Н. Щербак //ИС. Промышленная собственность. 2006. - № 12. - С. 23-30.