Наукова бібліотека України

Останні надходження

Loading
МАРКЕТИНГОВА ЛОГІСТИКА ТА ЇЇ ЗНАЧЕННЯ В СТРАТЕГІЇ СТАЛОГО РОЗВИТКУ СОЦІУМУ
статті - Наукові публікації

Якимчук К.Д., д.е.н., професор, Вінницький кооперативний інститут

Исследуются основные пути формирования ассортиментной политики торговых компаний, использования для этих целей маркетинга, формирования и деятельность логистических объединений, которые обслуживают торговые компании и рассматриваются вопросы внедрения логистического сервиса в Украине.

The basic ways offorming of assortment policy of trading companies, use for these aims of marketing, formings and activity of logistic associations which serve trading companies and the questions of introduction of logistic service are examined in Ukraine, are explored.

Ключові слова. Асортиментна політика, прибуток, беззбитковість, логістика, інфраструктура, дистрибютерська фірма, торгова компанія, аналітичний облік, логістичний сервіс.

Key words. Assortment policy, income, break-even, logistic, infrastructure, firm, trading company, analytical accounting, logistic service.

Постановка проблеми. Глобалізація світової економіки призвела до глобалізації сфери обігу, яка все більше і більше впливає на економіку всіх країн світу. Створюються величезні торгові і логістичні корпорації, які диктують “правила гри на ринку”. В цих умовах логістичний сервіс починає грати вирішальну роль в трансформуванні, складуванні, формуванні асортименту товарів, багатьох нематеріальних операціях. На даний час в Україні процвітає принцип “дикого капіталізму”, який дуже мало враховує інтереси споживачів, але з року в рік створюються торгові компанії, їхні об’єднання, на український ринок приходять зарубіжні компанії, які використовують світовий досвід і найсучасніші методи торгового обслуговування. Це вимагає від практиків і науковців глибоко вивчити ці процеси, впроваджувати найбільш ефективні з них в практику розвитку економіки держави.

Аналіз стану дослідження проблеми. Закордонні автори давно і успішно вивчають цю проблему. Особливу увагу їй приділили науковці: Ансофф І., Белл Д., Декан А., Колінз Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Ланкастер Дж, Портер М., Нортон А., Скотт Марк К., Тіроль Ж., Тонсон А.А. та інші.

В останні роки цю проблему вивчають російські та українські науковці, а саме: Аренков І. А., Авдашева С.Б., Азоєв Г.Л., Голубков Е.П., Глазков М.М., Делісов А.Ю., Должанський І.З., Загорна Т.О., Зуб А.Т., Клейнер Г.Б., Мартиненко В.П., Сумець О.М., Сидоров Д.В., Цал-Цалко Ю.С., Тарасюк Г.М., Яковлєв Ю.П. та інші.

Однак, питання методики просування товару на ринок, особливості розвитку на українському ринку дистрибюторських компаній, розвиток і використання логістичного сервісу не мають достатнього і всебічного дослідження, що не дає в повній мірі використовувати досягнення світової практики.

Мета роботи. Провести аналіз досягнення в маркетинговій практиці великих корпорацій, визначити роль і значення логістичного сервісу в умовах подальшої глобалізації світової економіки і структурної перебудови української економіки.

Результати дослідження. Формування й реалізація асортиментної політики необхідні для визначення умов беззбиткової роботи підприємства, управління об’ємом прибутку з метою оптимізації оподаткування і прогнозування власних інвестицій в розвиток бізнесу.

Формування асортиментної політики і її реалізація набувають особливого значення за наявності свободи вибору сфери й напряму діяльності. Асортиментна політика припускає наявність інформації про характеристики сегментів ринків, товарів, купівельних переваг, динаміки цін, макроекономічних тенденцій, рівня зовнішньоекономічних зв’язків із зарубіжними країнами [1; 242] Всі перераховані чинники необхідні для визначення умов беззбиткової роботи й управління масою прибутку з метою оптимізації оподаткування, прогнозування можливих вкладень власних засобів у розвиток бізнесу.

Один із інструментів, яким можна скористатися для вирішення даної проблеми, - операційний аналіз, що є аналізом беззбитковості. У його основі лежать дії визначення проміжних показників (проміжних сальдо), що дозволяють поетапно відокремити виручку реалізації від витрат підприємства [2; 591].

Спочатку розраховується валова маржа, як сума виручки від реалізації за вирахуванням змінних витрат. Залишаються умовно-постійні витрати й прибуток, тобто ті величини, якими можна керувати.

Наступний крок - видалення ще і умовно-постійних витрат. Даний показник носить назву “поріг рентабельності” - це така виручка (або об’єм реалізації продукції в натуральному виразі), яка забезпечує повне покриття всіх витрат (змінних і умовно-постійних), і де має місце нульовий прибуток.

У рамках здійснення операційного аналізу існує можливість визначити не тільки поріг рентабельності всього підприємства, але й окремого виду продукції або послуг. Саме тому, здатність кожного товару “ відповідати” за фінансовий стан покладена в основу формування асортиментної політики підприємства.

Так наприклад, якщо підприємство має справу з декількома найменуваннями продукції, то поріг рентабельності можна визначити за формулою: [3, 44-60]

ПР = Е Q(Pi - V)-є,,

де: С- постійні витрати; Р - ціна виробу; V- змінні витрати; Q - кількість виробів; i - i-e виріб (і = 1 ..., п).

Підприємство стає прибутковим, коли фактична виручка починає перевищувати порогову. Чим більше це перевищення, тим більший запас фінансової міцності підприємства і, відповідно, сума прибутку. Запас фінансової міцності - це різниця між фактичною (або планованою) виручкою від реалізації і порогом рентабельності.

При проведенні операційного аналізу часто використовують такий показник, як сила дії операційного важеля (СДОВ). Він показує, у скільки разів зміниться прибуток при зміні виручки від реалізації на 1 %, і визначається як відношення валової маржі до прибутку.

Здійснення операційного аналізу вимагає від фінансових менеджерів не тільки широкого використання всіх необхідних формул, але і уміння на основі розрахунків робити правильні висновки, а також розробляти можливі сценарії розвитку подій і прораховувати результати, до яких вони можуть привести.

У першу чергу необхідно оптимізувати роботу підприємства з виробниками або постачальниками продукції так, щоб товар, який вам пропонують для реалізації або просування на роздрібному ринку, відповідав наступним вимогам: [4; 47-49]

мав відстрочку по платежах не менше 21 банківського дня;

вся фасована продукція і гофротара були марковані штрих-кодами;

залишковий термін придатності складав не менше 80-90%;

все маркування на товарі чітко відповідало вимогам, що пред’являлися, легко читалися і відображали всю необхідну інформацію про продукт [5; 130-152];

була чітко прописана відповідальність виробника у разі непостачання в термін або постачання в меншій кількості продукції, необхідної для постачання в роздрібну мережу;

продукція, що підлягає поверненню з мереж і гіпермаркетів, поверталася виробникові незалежно від причин, через які це відбулося, із заліком її 100 % вартості;

цінова політика закріплювалася в договорі і відображала ціну для постачання в мережі й магазини, що окремо функціонують (будь-яке порушення цінової угоди суворо каралося виробником, аж до розриву договору постачання з будь-яким дистриб’ютором, незалежно від об’ємів його продажів);

у договорах чітко прописувалися розміри маркетингового бюджету по просуванню продукції, порядок оплати вступного внеску в мережі й компенсації втрат компанії в період проведення різних промоакцій (у середньому в районі 5-7 % від вартості товару, що бере участь в акції, і 500-5000 дол. за участь в листівках, лифлетних акціях, рекламі в газетах, каталогах, торцевих і паллетних викладеннях, на внутрішніх моніторах, зовнішніх рекламних стендах і т. д.);

формувалася система оплати різних бонусів, штрафів, рекламних і маркетингових виплат; система їх обліку і відшкодування з боку виробника; порядок і розмір взаємної участі виробника і торгової компанії у виплаті різних бонусів; річних, фіксованих, накопичувальних, логістичних і ін. видів знижок мережам;

визначалася відповідальність з боку торгового підприємства і виробника у разі зриву або порушення умов постачань продукції в магазини з вини виробника і пред’явлення підприємству штрафних санкцій з боку покупця;

відповідно до річного плану маркетингових заходів повинна бути представлена чітка фінансова схема участі виробника і торгового підприємства в даних заходах;

затверджувався порядок відшкодування торговому підприємству вступних внесків (вхідних квитків) при введенні продукції в роздрібні мережі і магазини;

чітко прописувалася технологія можливого підняття цін виробником з повідомленням підприємства мінімально за 30 календарних днів до майбутнього підвищення, з чітким обґрунтуванням причин цього підвищення і його розмірів у відсотках по кожній товарній позиції або групі товарів. Подорожчання понад 4-5 % великі магазини і мережі можуть не прийняти, посилаючись на його необґрунтованість. Причому такі причини, як збільшення орендної плати або вартості енергоресурсів, не є обґрунтуванням для підвищення цін, а лише вимагають від підприємства зниження своїх власних витрат і поліпшення ефективності роботи.

У даний час одним з пріоритетів розвитку торгових компаній в Україні повинна ставати логістика. Основні принципові завдання логістики - оптимальне управління товарними, інформаційними і грошовими потоками для забезпечення доставки товару або надання послуг в потрібний час, в потрібному місці і з мінімальними витратами [6; 238-253].

Сьогодні в нашій країні цей вид розвитку підприємства представлений дуже слабко, що пов’язано з відсутністю на ринку сильних західних компаній зі своїми технологіями роботи й тими труднощами, з якими вони стикаються на українському ринку. Проте світовий досвід показує, що дистрибуція займає на Заході достатньо невеликий сегмент ринку (у тій формі, в якій вона поширена у нас зараз), а саме - не більше 10%. В основному всі функції, що виконуються торговими і дистриб’юторськими компаніями за кордоном, узяли на себе могутні логістичні організації, що охоплюють весь ринок усередині країни і забезпечують його розвиток по всьому світові.

Наше відставання від провідних західних логістичних компаній обчислюється цифрами від 5 до 20 років. Основні проблеми в розвитку логістичного бізнесу в Україні, на мій погляд, наступні:

відсутність розвиненої інфраструктури (комунікації, склади класу А і т. інше);

відсутність необхідного програмного забезпечення і інформаційних технологій;

мала наявність на ринку “довгих” грошей і інвестицій, необхідних для розвитку логістичних компаній;

дефіцит на ринку фахівців у даній галузі;

чимала територія країни і різні адміністративні бар’єри;

недостатній попит на ці послуги з боку великих роздрібних операторів і інших компаній, зважаючи на їх нерозвиненість.

Проте така ситуація триватиме недовго, і у нас є не більше 3-5 років, щоб посісти гідне місце в поділі “пирога” під назвою “логістичні послуги”. Проте необхідно врахувати, що вступ України у СОТ і з приходом до нас світових операторів це завдання буде виконати украй складно. За різними оцінками, на вітчизняному ринку діє від 600 до 1000 різних дистриб’юторських фірм. І якщо вони не перебудують свою роботу, то більшості з них доведеться просто зникнути. Вже зараз на ринку київського регіону відбувається помітне скорочення дистриб’юторських компаній, зважаючи на їхню неправильну комерційну політику і відмову від схем роботи, що пред’являються новими економічними реаліями.

У світі існує декілька основних шляхів, якими пішли дистриб’юторські компанії: [7]

складський сервіс;

митні операції і митний супровід;

консалтингові послуги;

автотранспортні, залізничні і міжнародні перевезення;

впровадження новітніх інформаційних технологій;

поява на ринку і просування брендів;

мерчендайзинг;

постачання продукції для HoReCa;

розвиток власного роздрібного бізнесу;

створення власного виробництва, торгової марки;

створення фасувально-маркувальних структур для роботи з великими роздрібними мережами.

Зараз витрати роботи торгової компанії достатньо великі і складають в основному 6-15 % від товарообігу. Ці цифри не дозволять надалі конкурувати з розвиненою логістичною компанією, де витрати складатимуть 3-7 % або менше (що цілком можливо, судячи по досвіду зарубіжних країн). В першу чергу, великі витрати пояснюються нерозвиненою інфраструктурою підприємства, неправильною організацією бізнес-процесів і технологічних ланцюжків, відсутністю грамотної складської і транспортної логістики, невідрегульованістю транспортних потоків, відсутністю передових інформаційних технологій, високою вартістю кредитних ресурсів і т.інше [7, 113-152].

Торговій компанії необхідно визначити коло тих виробників, які готові з ними співпрацювати і спільно відстоювати їх інтереси при тиску, що посилюється, з боку великих роздрібних операторів. А надалі - і при можливому злитті збутових структур в єдину логістичну організацію. Існує також можливість присутності виробників на ринку при роботі з ексклюзивним товаром, проте в цьому випадку не варто забувати про вірогідність втрати цього ексклюзиву у міру обхвату ринку конкретним товаром і відмови виробника від послуг даної компанії, тому робота тільки з ексклюзивним продуктом завжди супроводєжується втратою свого виняткового статусу і попаданням компанії у важку фінансову ситуацію. Тому презентація такого товару повинна бути лише одним із напрямів бізнесу, що регламентується дуже жорсткою системою договірних відносин.

Складська логістика повинна бути забезпечена в першу чергу зменшенням складських витрат на одиницю продукції, скороченням і оптимальним використанням товарних запасів, зменшенням втрат, оптимізацією системи складування, підбору і сортуванням товару, в разі необхідності - створенням регламенту роботи зі штучним товаром і визначенням зон фасовки продукції. Всього цього не можна отримати без застосування новітнього програмного забезпечення, складів класу А, що забезпечують можливість багатоярусного зберігання товару й роботу штабелеукладальників, без створення чітких планограм розміщення продуктів, маркування товарів штрих-кодами і кваліфікованого персоналу, без введення системи обліку об’ємної складової при відвантаженні і отриманні продукції (це дозволить автоматично розраховувати максимальну можливість завантаження кожної транспортної одиниці і найефективніше використовувати наявні складські ресурси). Новітнє програмне забезпечення дозволить не тільки правильно розмістити товар на складі й істотно зменшити час на його розстановку і підбір, але і помітно скоротить персонал складського комплексу і організує сортування і зберігання товару за термінами придатності, вагою і комплектністю, багато в чому усуне так званий “ людський чинник” при роботі з будь-яким продуктом.

У найбільшій в світі мережі супермаркетів Wal-Mart з січня 2005р. почалося використання радіочастотних етикеток (RFID). Такі компанії, як Gillette, Kraft Foods і Procter & Gamble, витратили спільно 250 млн. дол. на радіочастотні етикетки й відповідне устаткування в 2004р., затверджується в доповіді AMR Research. Ці організації входять до числа 140 найбільших постачальників Wal-Mart і прагнуть відповідати новій стратегії цієї мережі, згідно якої вендори, тобто власники торгової марки, повинні прикріплювати до свого товару радіоетикетки при відвантаженні продукції.

Дана вимога вступила в силу з січня 2005р. Інші великі мережі роздрібної торгівлі, зокрема Albertsons, Best Buy, Target і британська Tescc, також упроваджують радіочастотні етикетки. За використання технології ратують Департамент оборони США і Адміністрація по продуктах харчування і ліках. Проте Wal-Mart випереджає всіх: компанія вклала удвічі більше засобів, ніж усі інші разом узяті. За підрахунками IDC, американські роздрібні мережі і їх постачальники витратили на цю технологію близько 90 млн. дол. Найбільший прибуток від впровадження RFID отримали постачальники відповідного устаткування, зокрема Intermec Technologies, Matrics (підрозділ Symbol Technologies) і Alien Technology. Консалтингові і софтверні компанії також не залишилися без прибутку. Технологію активно просувають Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Sun і SAP. У подальші декілька років Wal-Mart планує вкласти в радіоетикетки більше 3 млрд. дол.

Транспортна логістика - не менш важливий чинник у роботі будь-якої перевізної компанії. Він, разом із складськими витратами, найлегше підраховується і найбільш витратний.

Оптимізація роботи транспортної ланки визначається часом вантаження, доставки і розвантаження автотранспортних, залізничних і авіаційних засобів. Для зменшення тимчасових чинників, у першу чергу, повинна бути використана тільки палетна форма відвантаження і приймання товару, причому для уникнення можливих втрат при транспортуванні продукції і виключення її пересортиці всі палети повинні бути обтягнуті плівкою. Маршрутизація розвезення продукції повинна бути автоматизована, вона повинна здійснюватися за чітким графіком, що встановлений у компанії і узгоджений з усіма роздрібними операторами. Без створення такого графіку розподілу товарів між торговими місцями на кожен день протягом всього тижня, узгодження конкретного часу постачань продукції і термінів її розвантаження у роздрібного оператора вдасться найефективніше використовувати наявний транспорт і знизити витрати на його експлуатацію. Відповідно, система передачі замовлень на продукцію з боку менеджерів, що працюють з роздрібними місцями, або безпосередньо роздрібних місць або мереж повинна бути чітко регламентована.

Необхідно розробити всю фінансову систему роботи компанії, оптимізуючи всі товарно-грошові потоки, з урахуванням наступних моментів:

різних систем кредитування і відстрочень платежу перед постачальниками продукції;

постачань і наявності необхідних об’ємів товару для забезпечення безперебійної роботи компанії протягом певного періоду часу;

побудови чіткої схеми оплати постачань товару, при якій всі фінансові витрати розподілялися б рівномірно (виключення - пікові фінансові навантаження, на зразок виплат по кредитах, податків, зарплати, покупки основних засобів, оренди, оплати постачань і т. інше);

можливості збільшення відстрочень по платежах за отримані від постачальників товари, при збільшенні кількості торгових місць, що працюють з відстроченням платежу і їх загального сумарного і пайового обороту в загальних об’ємах продажів у компанії;

отримання додаткових фінансових надходжень за маркетинговими і мотиваційними програмами від постачальників і виробників, рекламним проектам і бонусам за виконання різних програм виробника.

Створити по лінії закупівель чітко відлагоджену схему за замовленням, прийому, обміну і повернення товарів у максимально короткі терміни, з розробкою і використанням нових форм договорів, необхідних для ефективної роботи логістичної компанії. Оптимізувати схему ухвалення і виконання завдань по забезпеченню безперебійного постачання необхідної кількості товару на склад торгової компанії, з визначенням жорстких тимчасових нормативів постачань і вимог до термінів його зберігання.

Вивчити і пропрацювати можливість створення на базі складського комплексу сортувально- маркувальної ділянки по фасуванню і маркуванню різних видів вагової продукції для різних роздрібних мереж, у яких відсутня можливість працювати з ваговим товаром і існує потреба в подібному міксуванні з урахуванням рейтингу продажів даного товару у конкретного крупного роздрібного оператора.

Для розвитку повноцінної логістичної компанії необхідно переходити на системи аналітичного обліку і прогнозування в маркетингу, чітко слідувати основним методам аналізу діяльності в будь-якій логістичній компанії:

АВС-аналіз;

метод Парето, суть якого полягає в тому, що 20% найменувань товару даватимуть 80% результату діяльності, відповідно, необхідно перерозподіляти витрати, направляючи більше сил і засобів на ці 20 % і зменшуючи витрати на інші 80 % (необхідно використовувати рейтинг продажів і усунення з продажів найбільш малозначимих позицій, проте ті позиції, які приносять компанії значний матеріальний результат, не повинні бути відсутніми на складі і у продажу, це неприпустимо);

XYZ-аналіз, заснований на попиті і точності його прогнозування (сезонний попит, передсвяткова торгівля, зміни; що відбуваються на ринку і т. інше).

Після рішення всіх поточних завдань необхідно побудувати чітку систему логістичного сервісу, яка витікатиме з принципів максимальної привабливості для роздрібних мереж:

наявність товарних запасів;

чітке і максимально повне виконання замовлення;

надійність постачання;

дотримання необхідних термінів зберігання;

висока якість товару і упаковки;

надання інформації споживачеві про проходження вантажу;

розгляд претензій покупців;

обмін і т.д.

Таким чином, у ринкових умовах для більшості підприємств маркетингова стратегія є першою і провідною функціональною стратегією тому, що в даний час конкуренція за покупця набуває такої гостроти, що поступається конкуренції за місце на торговому стелажі. Вивчати і засвоювати прийоми трейд-маркетингу для виробників стає питанням життя. В даний час закривається достатньо велика кількість невеликих роздрібних мереж, які не можуть вижити в умовах теперішнього ринку та конкуренції зі сторони більш сильних компаній та їхніх об’єднань. Такі торгові мережі поглинаються, перекуплюються або просто розоряються, завдаючи збитків постачальникам продукції.

У нашій економічній системі в більшості торгових мереж управління виконується однією юридичною особою різноформатними магазинами: наприклад, “магазином у дома”, супермаркетом і гіпермаркетом. За свою сутністю - це повний нонсенс тому, що менеджмент не може одночасно ефективно керувати такою кількістю форматів. Для кожного виду формату створюється своя асортиментна матриця, яка формується часто без врахування особливостей магазину, а тільки виходячи з його торгової площі.

Нам необхідно враховувати при подальшому розвитку торгових мереж, що за кордоном управління різними форматами магазинів представляє собою окремі напрямки бізнесу. Тому у групі “Метро” формати дрібногуртової торгівлі мають назву Metro, а гіпермаркети займаються роздрібною торгівлею, - Real, і підкоряються вони різним структурам. Для управління кожним із форматів потребується своя система підходів, бізнес процесів, програмного забезпечення, програм розміщення товару в магазинах та розміщення торгового обладнання в торгових залах, своя цінова політика, система BTL, схема маркетингових заходів і т. інше.

Висновки:

Виходячи із дослідження можна зробити наступні висновки:

сучасні торгові компанії та їхні об’єднання повині проводити чітку асортиментну політику

формування асортименту продукції в залежності від потреб ринку, фінансового стану підприємства і його стратегічних цілей і довгострокової мети;

маркетингова стратегія забезпечує ринкову спрямованість підприємства і є генератором характеристик, що надаються продукту, який потрібен споживачеві;

маркетингова політика передбачає вибір і формування: цільового ринку, номенклатури й асортименту продукції, яка потрібна ринку; цінової політики на обраному цільовому ринку; ефективної системи розподілу продукції, необхідного формату реклами та її організації та інше;

логістика в сфері обігу використовується при плануванні транспортування, складування та інших матеріальних і нематеріальних операцій, зроблених у процесі доведення готової продукції до споживача, відповідно до інтересів і вимог останнього, а також оброблення, збереження та передачу відповідної інформації;

основними критеріями в комерційних логістичних схемах є: “точно в термін”, “якість гарантована”, “точна кількість”, “швидке реагування”.

Вітчизняна економічна наука повинна глибоко та всебічно досліджувати ці процеси, як у себе, так і за кордоном, надаючи вітчизняному бізнесу рекомендації, програми дій, а також необхідну наукову підтримку.

Література:

Аренков И.А., Башев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения.-СПб: СПбЭФ, 1997.457с.

Лень В.С., Гливенко В.В. Звітність підприємства: Підручник. 3-тє вид.-К.: Каравела, 2010.672с.

Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч. посібник.-К.: “Каравела”, 2003.-432с.

Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними./ Дмитрий Сидоров.-М.:Вершина, 2007.-320с.

Мартиненко В.П. Стратегія життєздатності підприємств промисловості: Навч. посібник-К.: Центр навчальної літератури, 2006.-328с.

Сумець О.М. Стратегія підприємства: теорія, ситуації, приклади: Навч. посібник.-К.: ВД “Професіонал”, 2005.-320с.

Цал-Цалко Ю.С.Витрати підприємства: Навч. посібник.- Київ: ЦУЛ, 2002.-656с.

Гаджинський А.М. Логистика.-М.: Дашков и Ко, 2004.-с.327.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.-М.:Финпресс, 1998.-с.428.

Должанський І.З., Загорна Т.О. та інші. Управління потенціалом підприємства. Навч. посібник.- К.:Центр навчальної літератури, 2006.-362с.

Яковлєв Ю.П. Економіка торгівлі з використанням інформаційних технологій. Навч. посібник.-К.: Центр навчальної літератури, 2006.-376с.




Пошук по ключовим словам схожих робіт: